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活動策劃還是活動設計

我在《活動策劃,到底策劃什么》中講到,活動策劃就是策劃一個活動,也就是對活動本身進行的策劃,或者說是對活動本身所涉及的各要素的策劃。而活動項目管理是“制作”所策劃的活動產品的過程。由于活動項目管理涉及活動制作的全過程,因此,活動策劃也是活動項目管理的一部分。即便如此,活動策劃仍然需要有自身的嚴格的邊界。

這種帶有邊界的管理在一些活動管理的模型中,被稱為“活動設計”(Design)。例如,在Goldblatt的活動管理模型中,五個成功的活動管理的階段或步驟是:研究、設計、計劃、協作和評估。其中活動設計,是充分利用創意,來構建一個活動的藍圖。這些創意應該是邏輯的、推理的,圍繞著Why、Who、When、Where、What和How并使之相互聯系。再比如,在活動管理知識體系EMBOK模型中,活動設計管理是五個知識領域之一(另外四個知識領域分別是行政管理、營銷管理、運營管理和風險管理)。其中活動設計管理包括了餐飲管理、內容管理、娛樂管理、環境管理、制作管理、程序管理、主題管理等內容。

那么活動設計是不是活動策劃呢?鑒于活動設計是構建活動的藍圖,是對活動本身進行的考量,我們似乎有理由將它們劃上等號。在王春雷、陳小連所編著的《活動管理:原理、方法與案例》中,就直接將Goldblatt的活動管理模型和活動管理知識體系EMBOK模型中的Design譯成了策劃。問題是,如果把Event design就看作是活動策劃,那么Event plan呢?

我們也經常把event planning譯成活動策劃,事實上也的確如此,看看那些關于event planning的書籍,哪本書不是就活動本身說事呢?需要注意的是,event planning并非event project planning,前者是活動策劃,而后者是活動項目計劃。即使在英文的環境中,不同作者并未為此作出區分,但我們需要對此甄別對待:有時event planning的確是活動策劃(即策劃活動本身),有時event planning指的卻是event project planning,即活動項目的計劃。在Goldblatt的活動管理模型中,其第三階段的planning指的就是活動項目的計劃,其第二階段的design已經表達了活動的策劃。同樣,在EMBOK模型中,Planning是活動項目管理的第二階段,表達的也是活動項目的計劃,而design是作為一個知識領域出現的。

既然event planning和eventproject planning是有區別的,我們大可以將event planning稱為活動策劃,以區別活動項目計劃。但這仍不足以說明,活動設計(event design)就是活動策劃(event planning).

如果把活動看成是一個產品,那么活動策劃就類似于產品策劃。我們回過頭來看看產品策劃,產品策劃分為兩類;一類是產品研發策劃,另一類是產品營銷策劃。受此啟發,我們可以把活動策劃分為兩類:一類是活動設計,一類是活動營銷策劃。

事實上,在我們的教學活動中,也是這樣安排課程內容的。在《活動策劃》(或者《會展策劃》)的課程中,把活動營銷策劃作為內容的一部份。甚至有時,課程名稱就叫做《活動策劃與營銷》《活動營銷與策劃》(或者叫做《會展營銷與策劃》《會展策劃與營銷》)。

經過這樣的拓展,活動策劃就不僅僅包括活動本身的策劃(即活動設計),還包括活動營銷的策劃。這樣一本,活動策劃應包括以下內容:

活動的目的和對象、活動調研與環境分析、活動定位與戰略性思考、活動形式策劃、活動的時間策劃、活動的地點策劃、活動的參與人員策劃、活動的內容和流程策劃、活動的交通策劃、活動的迎賓策劃、活動的餐飲和住宿策劃、活動的場景和情境策劃、活動中的商品策劃、活動的籌資和贊助策劃、活動的價格策劃、活動的營銷材料策劃、活動的銷售策劃(報名策劃)、活動的宣傳策劃等。

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